1."Нажми здесь"

По данным Infoseek магическая фраза "Click Here" увеличивает число clicks на 44%. Кроме того, предлагается использовать стрелки, кнопки и прочие средства для увеличения интерактивности.

Это самый старый совет такого рода, опубликованный как Double Click, так и LinkExchange. Насколько мне известно, эффект фразы "нажми сюда" на русскочитающих зрителей пока не изучался, хотя баннер "Ну нажми, нажми сюда" пионера русской баннерной индустрии, Темы Лебедева (который был исходно изготовлен Темой для Тенет и затем нацелен мной на ZHURNAL.RU) - один из наиболее результативных, судя по данным WebList.

2.Задержите внимание зрителя

Анимированные GIF-ы, которые увеличивают click ratio.
Впервые, если не ошибаюсь, этот прием был с большой помпой рекомендован C|Net. Я, кроме того, обычно советую делать баннер достаточно простым, чтобы он был понятен при взгляде издалека.

3.Используйте интерактивные баннеры

Infoseek советует pull-down's, check boxes и прочие баннеры с использованием тагов FORM. Это позволяет персонализовать сообщения, создать интерактивность. Ни Double Click, ни LinkExchange такого посоветовать не могут. Сегодня ротацию баннеров с тагом FORM невозможно реализовать в рекламной сети без использования фреймов, хотя легко в пределах отдельных сайтов с SSI-возможностями. Это та область, где крупные сайты, такие, как Infoseek, обладают преимуществом по сравнению с рекламными сетями.

4.Рекламируйте марку подходящим образом

Баннеры не создают новые торговые марки. Они расширяют область действия старых на новую среду. Используя имя фирмы (скажем, газеты ПРАВДА) в нижнем углу баннера можно нечаянно создать превратное представление об онлайновой деятельности редакции как о пропаганде КПСС, в то время, как истинным смыслом деятельности агентства является продажа персонализованных новостей. Более эффективна реклама традиционных услуг хорошо известных компаний, в особенности поставляющих автомобили, компьютеры или финансовые услуги.

5.Меняйте баннеры чаще

На Infoseek баннер "устаревает" после 200-400 тысяч показов. На сайтах с меньшим трафиком "старение" должно происходить быстрее.

6.Сообщение на баннере должно соответствовать целевой аудитории.

Иными словами, размещайте баннеры на правильных сайтах. Например: баннер развлекательного сайта размещайте на сайтах с схожей тематикой. Реклама продукта в ответ на запрос о продукте данного типа, разумеется эффективнее, рекламы "где попало".

7.Не теряйте время на организацию конкурсов

Компания Infoseek проанализировала 2000 баннеров и 500 миллионов показов и не нашла улучшения click ratio при использовании баннеров, призывающих участвовать в конкурсе.

8.Секс и загадки работают. Наилучшая цена - "бесплатно".

Первый из этих советов, судя по наблюдаемым мной баннерам, каждый усваивает без подсказок. Второй тоже не требует особенных комментариев. На Интернет пока что хорошо продавать бесплатные товары. Многие клюют на заманчивое слово ХАЛЯВА.

9.Лучше меньше, да лучше.

Чтобы быть уверенным, что баннер показан, не стоит делать его больше 10-15 Кбайт. Большинство сайтов вводит именно такие ограничения. Используйте меньше цветов! По данным Infoseek вероятность баннера быть увиденным убывает экспоненциально с увеличением размера баннера. Разумеется, этот совет противоречит совету использовать анимацию. Приходится выбирать между 44%-улучшением отклика и риском "потерять все" :)

10.Меняйте параметры систематически

Это самое главное правило по мнению Infoseek! Варьируйте систематически параметры системы баннер-сайт:

изображение
текст
сайты, где размещается баннер
и пытайтесь понять, что вызывает изменения в откликах. Есть старое простое правило "покоординатного" спуска: не меняйте более одной переменной за 1 раз.

И последний ("одиннадцатый") совет - учтите, что не все clicks - это будущие клиенты . Новые или нерегулярные пользователи Интернет click-ают чаще. Поэтому click ratio выше на тех сайтах, куда приходят новые пользователи. Неясно, однако, сколько посетителей немедленно нажмет кнопку "Back".

Автор: Peter Rip, Infoseek
http://www.infoseek.com/
Web Advertising '97 - Monterey, CA

Надеюсь, что каждый, кто рекламирует свой сайт с помощью баннеров, учтет советы крупнейшей поисковой системы, более или менее совпадающие с "уроками" крупнейшей рекламной сети. В отечественной литературе первые советы по улучшению баннеров, акцентирующие внимание на интриге, опубликованы в статье Юрия Кириллова Баннер - вещь функциональная.

Мои советы по поводу баннеров сводятся к следующему:

Перечисленные приемы хороши и проверены. Не учитывать чужой опыт глупо. Пользуйтесь опубликованными результатами, учитесь на чужих ошибках.

Ни один прием не вызовет больше полезных clicks в баннер проекта, ориентированного на узкую аудиторию (например, Web-дизайн), чем в баннер, интересный широкой аудитории, например, рекламу анекдотов, новостей, журналов про Интернет. (Разумеется, я не рассматриваю прямой обман, практикуемый иногда начинающими рекламодателями). Баннер помогает измерить размер целевой аудитории, присутствующей в данный момент в данном узле WWW, помогает оценить размер рынка.

Поэтому баннер является не в меньшей степени инструментом анализа и изучения размеров Вашего рынка, чем средством привлечения клиентов.